Pour définir la stratégie de développement
de votre entreprise et adopter une double approche sectorielle et
géographique cohérente, une information internationale
sur les marchés extérieurs doit être nécessairement
collectée. Ces données vous permettront de mesurer
l'accessibilité du marché, son potentiel et les risques
que l'on peut avoir à gérer (risque politique, notamment).
 Conseil de l'expert : « Le risque pays est
l'un des premiers critères pris en compte, par nos amis d'Outre-Atlantique
en particulier. Il n'est pas forcément le plus pertinent.
Les Français ont jusqu'ici brillé par leur approche
très individualisée de l'Afrique. Il convient néanmoins
de compenser le risque existant par une extrême prudence :
c'est la fascinante technique du domptage du cobra… »
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Dans un premier temps, sélectionnez déjà des
pays avant de décider d'exporter : se reporter aux fiches
pays.
Critères à prendre en compte :
- Données économico-politiques : taille du marché,
contraintes administratives, situation financière du pays
et stabilité du régime politique
- Evolution du développement : démographie, plans
de développement et aides au développement
- Autres variables : identité de la langue, éloignement
du marché, état des infrastructures, image de la
France, étude des importations, identité des comportements
d'achats
Ces sources d'informations vont provenir d'entités publiques
ou privées qui proposent des bases de données macro
et micro économiques de marchés accessibles sur papier
ou encore sur le net. Internet permet également de consulter
les sources de données étrangères. Conseil de l'expert : « Mais n'écartons
pas les magazines économiques qui sommeillent parfois sans
égard dans nos salles d'attente. Sans oublier les informations
existantes dans le service "d'à côté",
jamais disponibles lorsque nous en avons besoin… C'est l'ensemble
de ces données que nos amis américains regroupent
sous le vocable de "données secondaires" (ou secondary
data) en matière de marketing opérationnel. Elles
ne sont absolument pas négligeables… Il est vrai toutefois
qu'elles vont à l'encontre de notre esprit latin qui nous
pousse souvent à réinventer le Monde par nous-mêmes,
pour le meilleur et pour le pire… »
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Cette pré-étude permet ainsi de sélectionner
le marché sur lequel on souhaite se développer. A
ce stade on va pouvoir démarrer l'étude du marché
concerné.
Donc, on va réaliser ou sous-traiter l'étude de
marché en se posant les bonnes questions :
- Le produit et les contraintes administratives : devra t-il subir
des modifications ?
Coûts spécifiques à l'import
dans le pays choisi ? Coût du transport ?
- La demande ? Les prix du marché ?
- L'offre locale et la concurrence ?
Conseil de l'expert : « A propos de l'étude
de marché : exploiter sans retenue les bases de données
étrangères. A prix modique, elles ont le mérite
d'élargir vos horizons tout en confortant, ou infirmant,
nos sources "officielles". Attention : anglais fortement
recommandé, surtout lorsque vous allez pêcher vos informations
dans la Web River… »
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On complétera bien sûr ces données par une
étude terrain, afin de vérifier l'exactitude ou d'effectuer
la mise à jour des informations, mais également pour
s'imprégner du marché : on visitera les circuits de
distribution, on observera le comportement des consommateurs…
Enfin, on pourra compléter ces études par les prestations
d'audit export qui pourront déboucher sur un diagnostic export,
et une sélection de marchés commerciaux effectuée
par des cabinets spécialisés.
Afin de réaliser toutes ces opérations il faut savoir
que des aides régionales à l'information existent.
Pour pouvoir en profiter, il faut s'adresser aux organismes publics
et professionnels. A ce niveau, des aides financières peuvent
également être sollicitées auprès de
sa région, notamment sous forme d'un "Fonds Régional
d'Aide au Conseil" (FRAC).
Veillez tout particulièrement à la cohérence
du programme et au suivi des actions que vous menez sur le terrain
: un voyage unique ou une opération "à 1 coup" ne suffisent jamais…
Il faudra également à ce stade de l'opération
s'intéresser aux normes et aux certifications.
Conseil de l'expert : « Nous sommes-nous
posé la question de l'intérêt de la multiplication
des normes ? Le consommateur se sentirait-il plus protégé
par la multiplication des étiquettes et des logos qu'il trouve
jusque dans les salades de son marché de proximité
? Un certificat d'origine serait-il systématiquement la marque
d'une qualité supérieure ? Les nombreuses exceptions
que nous rencontrons dans nos démarches au quotidien devraient
se faire l'écho d'un "bon sens international commun".
En attendant, il convient de se satisfaire de la grande hétérogénéité
des normes existantes : ISO (voir normes ISO), DIN, GS… et
des arrangements convenus entre bureaux de certification (voir certification
internationale, certification obligatoire, certification de produits)
à l'échelle mondiale… et pour nous, exportateurs,
de passer sous les fourches caudines de réglementations uniformes
sensées nous protéger. Coûts non remboursés
par la Sécurité Sociale… mais pris en compte
dans le cadre des demandes de subvention présentées
plus haut. »
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